导语：品牌是带动、整合和促进乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山成为金山银山的“金钥匙”。
昨天是5月10日，也是第六个中国品牌日，2014年5月9日至10日，习近平总书记在河南考察时提出了推动“三个转变”重要指示：即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。
正是为贯彻习近平总书记提出的推动“三个转变”重要指示，2017年，国务院批准将每年的“5月10日”设立为“中国品牌日”。首次以官方身份而且是国务院级别提出设立“中国品牌日”，标志着“发挥品牌引领作用”上升到了前所未有的高度。
品牌是带动、整合和促进乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山成为金山银山的“金钥匙”。2017年，农产品区域公用品牌建设首次被写进了中央一号文件。原农业部将2017年确定为品牌推进年，第一次把品牌创建正式作为提高农业综合效益和竞争力、促进农业增效和农民增收的全局性战略手段来抓。2018年6月，农业农村部印发《关于加快推进品牌强农的意见》。
于是，宁夏枸杞、湖南茶油、寿光蔬菜、盱眙龙虾、横州茉莉花、勐海普洱茶、容县沙田柚、兴安盟大米、伊川小米、乌兰察布马铃薯、盐池滩羊、洛川苹果等一大批农产品区域公用品牌涌现出来，品牌建设初见成效。
当前，我国农业产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少。我国农产品品牌建设走入了哪些困局？我们又该如何打造强有力的中国农业品牌呢？
近年来，农产品区域公用品牌建设如火如荼、蓬勃发展，取得了一些成绩，但依然存在假冒伪劣现象严重、叫好不叫座、抱着“金饭碗”吃不饱甚至没饭吃的尴尬局面。总结起来，有“四大困局”。
一是，搭车蹭光，透支、抢吃“大锅饭”
农产品区域公用品牌具有与生俱来的公用属性，所以只要品牌稍微有一点名气，品牌“公地困局”就容易出现。产区内外，无论是否得到授权，都以品牌的名义“闪亮登场”。大量质量不过硬、品种不纯正的产品也搭车蹭光，透支、抢吃区域公用品牌这个“大锅饭”，损害品牌声誉。
农产品品牌的打造需要大量资金投入和长期的积累，所以越是小企业和个体经营者就越渴望背靠大树来乘凉。许多地方在品牌打响的同时，却陷入品牌“公地困局”，最典型的就是阳澄湖大闸蟹和五常大米。
二是，品牌“成功”了，可是消费者选择谁的问题没有解决
许多农产品区域公用品牌名声在外，可是消费者在购买时依然不知道选择谁。
超市货架上摆着烟台苹果、灵宝苹果、洛川苹果、阿克苏苹果、万荣苹果、栖霞苹果、天水花牛苹果等国内知名的苹果区域公用品牌产品，作为消费者，怎么辨别来源、真伪和品质？哪个企业品牌和产品品牌是产区的真正代表？
消费者面对哈密瓜、库尔勒香梨、百色芒果、赣南脐橙等众多农产品区域公用品牌产品，陷入同样的困惑。显然，这样的品牌还算不得真正的成功。
三是，品牌热闹一时，大起大落，没有持续性
一些品牌建设者热衷创造虚假的品牌价值，追求表面热闹，而忽略市场实际成效。有的品牌有名无实，工作的着力点和市场实效南辕北辙，中“看”不中用，对农民致富、区域经济发展没有起到真正的拉动作用。
还有一些地方区域公用品牌热衷扩张面积和产量，追求规模效应和短期效益，缺乏系统规划，没有把握好发展节奏，往往导致品牌像过山车一样的大起大落。品牌名声在外，农民利益却得不到保障。
四是，品牌有名无实，体质不佳
近几年涌现出的许多农产品区域公用品牌，做了好看的LOGO，喊着谁都能用的口号，讲着与消费者无关的地域文化，设计了让人天天送礼的礼盒，搞了高大上的新闻发布会和产品推介会，一时声名鹊起。
但产业和产品的基本功不扎实：有的品种老化，产区都在吃历史的老本；品质不稳定，种养管理没有标准，成品也没有标准；品牌核心价值不清，产品差异不明，没有议价能力；销售渠道不通，不知道消费者在哪里……从品牌设计到营销动作，形式上像模像样，但内容上空洞无力。
1、必须做好顶层设计，这是捷径
福来咨询强调，区域公用品牌建设没有捷径，做好顶层设计，不走弯路、错路，就是最大的捷径！“双轮驱动，三极联动”是最符合中国国情的农业品牌发展道路，这也是捷径。
双轮驱动指政府主导、企业主营，政府企业要双轮驱动。
中国农业是大国小农，想在农业上做点大事，没有政府主导不行。政府要主导区域公用品牌建设工作，做好顶层设计，搭建产业平台，夯实产业基础，提升产业竞争力，打响农产品区域公用品牌。
政府要主导，但不能越位。政府公共服务的职责，决定了不能代替企业进行市场经营，要培育龙头企业承担市场中的主角作用，打通区域公用品牌到用户消费品牌转化的最后一公里。
没有政府主导，产业像一盘散沙；没有企业主营，政府主导落不到实处。政府和企业各司其职，互为依托，发挥擅长，相互配合，缺一不可。
三极联动指省、市、县三极联动。以省市农业服务品牌为面、省市大单品品牌为线、一县一业品牌为点，点线面结合，协同发力，实现三极联动。
一极是省市政府立足全局，高瞻远瞩，是关键引领力和推动力，进行价值赋能、政策赋能和服务赋能，服务地方，倒逼地方，如河北农品、云南绿色食品牌、洛阳源耕等。二极是聚焦产业推出省市大单品品牌，形成特色优势产业连片聚集效应，带动省市的品牌农业经济发展。如宁夏枸杞、云南普洱、兴安盟大米等。三极是一县一业品牌，是着力点，是主战场，也是对省市农业服务品牌和省市大单品品牌的强力支撑。
2、必须确定主导产业，这是根本
很多县域有多个产业，都有一定产业基础，面对这种情况怎么办？资源总是有限的，再多的优势产业也不要齐头并进，必须确定主导产业，重点打造，这是根本。不然个个吃不饱，个个养不大。
一个县市，将一个区域公用品牌装入多个产业，或者同时推进多个产业的区域公用品牌，都是贪巧求速想走捷径的错误做法！聚焦精力打造一个主导产业，不搞大而全的多产业品牌很关键！
如何选择主导产业，福来咨询认为标准有三：一看产业有没有可能做成全国老大、省域老大或者行业老大？成为老大才有定价权和话语权。二看产业生态条件、品种品质有没有特色，能不能做出附加值？三看，产业是否符合未来的发展趋势？顺大势，做大事，顺势而为。
内蒙古兴安盟，有“米、菜、油、糖，猪、禽、牛、羊”八大主导产业，但第一步聚焦在大米。仅一年时间，成功将“兴安盟大米”叫响全国，附加值大大提升。
3、必须要寻根找魂，这是命脉
为什么许多地方的农产品区域品牌和区域经济发展后劲乏力、不可持续？为什么许多品牌徒有虚名，没有提升产品价值，消费者不喜欢、不选择？原因就是战略无根、品牌无魂。因此，在乡村振兴战略中，必须为主导产业寻根找魂，这是命脉。
新时代的经营王道是做有“根”有“魂”的事，“根与魂”是经营的任督二脉，打通，则目标更明确、竞争更有力、事业更长久！
三江茶品质屡获殊荣，产业基础很好，但缺乏战略性明星品类。因此，福来为三江茶制定的战略之根以三江早春茶为核心，以三江侗茶为特色，以其他茶为补充，打造中国茶叶新锐产区。
福来咨询认为，文化是区域公用品牌创意的“富集地”，源于文化的品牌创意是经典的、永恒的、可持续的。
用品牌灵魂嫁接公共资产是诞生伟大创意的最佳路径。以福来咨询服务的横县茉莉花为例，她的文化价值是什么？深入研究茉莉花的千年文化史和发展脉络，激动地发现一个世界级公共资产——《茉莉花》。这首歌耳熟能详，家喻户晓，号称“第二国歌”。《茉莉花》是歌名，但真正成为最大公共资产的只有一句话——好一朵美丽的茉莉花。最终“好一朵横县茉莉花”品牌口令出炉。现在很多朋友评价说这句话值一个亿，福来咨询认为未来可能值10个亿。
新时代农产品区域品牌建设的王道，就是做有根有魂的事。一个产业，一定要在战略上找到自己的根基，要在品牌上找到灵魂，这是新时代农产品品牌建设最重要的一件事情。这是农业的特殊性，是与做工业品品牌最大的不同。
4、必须坚持激光穿透，这是定力
在品牌传播上，政府能够投入的人财物资源总是有限的。福来咨询主张要集中力量办大事：围绕“根与魂”，进行激光穿透式传播，这样才能针尖捅破天，以有限的资源，取得最大传播效能。四面出击，平均用力，结果往往是不疼不痒，不温不火！
多年实践，福来咨询探索出区域公用品牌传播的激光穿透模式——大会营销。一个大会，成就一个品牌，引领一个产业。
山东寿光，十九年如一日，聚焦建好蔬菜科技示范园、开好菜博会。不仅在中国，也成为世界级蔬菜行业盛会和交流平台，被认定为国家AAAAA级农业展会，成为推动寿光蔬菜产业及寿光社会经济高质量发展的重要战略抓手。
盱眙龙虾之所以年综合产值突破139亿元，成为中国水产领域公用品牌价值第一（2019年评估为180亿），关键一点是县委县政府历届领导，20年如一日，敢于进行战略性投资，大手笔产业规划和品牌策划，持之以恒高规格举办盱眙龙虾节，大气魄创造万人龙虾宴，走进北上广、远赴美欧澳，造就了百亿级富民产业，成为国民级农产品区域公用品牌。
